Dlaczego reklama klika się, a telefon milczy: 9 najczęstszych błędów

Kliknięcia są, a telefon milczy. Najczęściej właściciel firmy wnioskuje wtedy, że reklama Google nie działa, i chce ją wyłączyć. Z mojego doświadczenia rzadko winien jest sam system reklamowy. Zwykle zawodzi jeden z kilku elementów po drodze: pomiar, kierowanie, strona albo organizacja pracy po Twojej stronie. Poniżej dziewięć błędów, które widzę najczęściej, razem ze sposobem sprawdzenia i naprawy.

Reklama Google nie działa? Najpierw ustal, gdzie ucieka klient

Zanim zmienisz cokolwiek w koncie, prześledź drogę klienta: wyszukanie, reklama, kliknięcie, strona, telefon lub formularz, rozmowa. Błąd może siedzieć na każdym z tych etapów, a poprawianie w złym miejscu tylko marnuje budżet.

Dobrze jest zacząć od dwóch pytań. Czy wiesz, ile zapytań faktycznie przyszło z reklam? I czy ktoś po stronie firmy sprawdził, co się dzieje z każdym takim zapytaniem? Bez odpowiedzi na nie każda dalsza zmiana to zgadywanie.

Błędy w pomiarze i w kierowaniu

Te trzy błędy sprawiają, że reklama pokazuje się złym ludziom albo system uczy się na złych sygnałach.

1. Brak pomiaru konwersji albo liczenie złych zdarzeń

Jeśli konto nie wie, co jest sukcesem, nie potrafi dobrać odbiorców. Częsty błąd to liczenie jako konwersji samego wejścia na stronę, kliknięcia w menu albo przewinięcia, a nie wysłanego formularza czy kliknięcia w numer telefonu.

Jak sprawdzić: w panelu Google Ads otwórz listę konwersji i zobacz, jakie zdarzenia są policzone i które są ustawione jako główne. Wyślij sam testowy formularz i sprawdź, czy zdarzenie się pojawia. Jak naprawić: zostaw jako główne tylko te działania, które oznaczają kontakt od klienta. Zdarzenia z Google Analytics można zaimportować jako konwersje, ale dane mogą pojawić się z opóźnieniem do doby.

2. Zbyt szerokie dopasowania słów kluczowych bez wykluczeń

Reklama pokazuje się na hasła, które z Twoją ofertą mają niewiele wspólnego, a Ty płacisz za każde kliknięcie.

Jak sprawdzić: otwórz raport wyszukiwanych haseł (w panelu: Kampanie, Statystyki i raporty, Wyszukiwane hasła) i przeczytaj, co ludzie wpisywali przed kliknięciem. To najszybszy test całego konta. Jak naprawić: nieodpowiednie hasła dodaj jako wykluczające. Google zaznacza, że z raportu trafiają one domyślnie jako wykluczenia ścisłe, więc wypisz też ogólniejsze słowa, na przykład „praca”, „za darmo”, „kurs”, jeśli nie pasują do oferty.

Z praktyki: raport wyszukiwanych haseł czytam na początku każdego przeglądu konta. Często już po kilkunastu minutach widać, że część budżetu idzie na ludzi, którzy szukali czegoś innego niż usługa firmy.

3. Zła lokalizacja

Dla firmy lokalnej reklama wyświetlana poza obszarem działania to czyste straty.

Jak sprawdzić: w ustawieniach kampanii zajrzyj do lokalizacji i do opcji zaawansowanych. Domyślnie działa ustawienie „obecność lub zainteresowanie”, które obejmuje także osoby spoza obszaru, jeśli interesowały się nim, na przykład wyszukując miejscowość. Opcja „obecność” jest węższa i obejmuje osoby, które faktycznie są w wybranym miejscu lub regularnie w nim bywają. Jak naprawić: jeśli obsługujesz tylko swój region, rozważ „obecność” i dodaj wykluczenia obszarów, w których nie działasz. Dla niektórych firm szersza opcja ma sens, na przykład gdy klienci planują usługę, zanim przyjadą, więc decyzję oprzyj o raport lokalizacji z własnego konta.

Błędy po kliknięciu: strona i telefon

Tu klient już zapłacił Ci za wizytę swoim kliknięciem, a Ty go tracisz.

4. Reklama prowadzi na stronę główną

Osoba, która szukała konkretnej usługi, ląduje na stronie głównej i musi sama szukać odpowiedniej zakładki. Większość nie szuka.

Jak sprawdzić: kliknij własną reklamę z telefonu i zobacz, czy w pierwszym ekranie jest to, czego szukałaby osoba wpisująca to hasło. Jak naprawić: dla każdej grupy reklam wskaż osobną podstronę usługi z jednym celem, czyli kontaktem. Jak prowadzę takie kampanie, opisuję w ofercie reklamowej, a o wyborze między reklamą a SEO piszę w tekście Google Ads czy pozycjonowanie na start.

5. Strona wolna lub nieczytelna na telefonie

Wielu klientów lokalnych usług wchodzi z telefonu, w biegu, często z niepewnym zasięgiem.

Jak sprawdzić: otwórz stronę na własnym telefonie przez mobilny internet, nie przez Wi-Fi. Policz, ile czasu mija do pojawienia się treści i czy przycisk kontaktu jest widoczny bez przewijania. Jak naprawić: zmniejsz zdjęcia, usuń zbędne wtyczki i skrypty, skróć tekst nad zgięciem. Szczegółowe wyniki dla strony da test szybkości od Google.

6. Brak klikanego numeru telefonu

Jeśli klient musi przepisać numer z ekranu do telefonu, część zrezygnuje.

Jak sprawdzić: na telefonie dotknij numeru na stronie. Powinno otworzyć się połączenie. Jak naprawić: numer ma być linkiem telefonicznym, a przycisk „Zadzwoń” ma być widoczny na każdym ekranie, najlepiej przyklejony na dole. Dodaj też zliczanie kliknięć w numer jako konwersję, bo wraca to do błędu pierwszego.

Błędy w ofercie i prowadzeniu konta

Ostatnie trzy są mniej techniczne, a często kosztują najwięcej.

7. Reklamy wyświetlają się, gdy nikt nie odbiera

Domyślnie reklamy mogą działać całą dobę. Jeśli dzwonią do Ciebie o dwudziestej drugiej, a rano nikt nie oddzwania, klient dzwoni do konkurenta.

Jak sprawdzić: w raporcie według godzin i dni tygodnia porównaj, kiedy przychodzą kliknięcia i kiedy ktoś realnie odbiera telefon. Jak naprawić: ustaw harmonogram reklam zgodny z godzinami pracy. Pamiętaj, że harmonogram nie zmienia budżetu, system rozkłada go na godziny, w których reklama działa. Jeśli nie możesz odbierać, uzupełnij to formularzem i szybką odpowiedzią na zgłoszenie.

8. Obietnica w reklamie nie zgadza się z ofertą

Reklama obiecuje „pilne wizyty w dniu zgłoszenia”, a strona mówi o terminach tygodniowych. Albo reklama sugeruje cenę, a na stronie nie ma o niej słowa.

Jak sprawdzić: połóż obok siebie treść reklamy, stronę docelową i to, co mówisz przez telefon. Dopasuj do siebie każde zdanie. Jak naprawić: w reklamie pisz tylko to, co potrafisz dotrzymać, a stronę zacznij od tego samego sformułowania co w reklamie. Klient, który rozpoznaje własne hasło, zostaje.

9. Zbyt częste zmiany i brak cierpliwości do fazy nauki

Konto z automatycznymi strategiami stawek potrzebuje danych. Częste zmiany sprawiają, że system ciągle zaczyna od nowa.

Jak sprawdzić: obejrzyj historię zmian konta. Jeśli zmieniasz coś co kilka dni, trudno ocenić efekt którejkolwiek z nich. Jak naprawić: według dokumentacji Google status „Uczenie” pojawia się po zmianach strukturalnych, czyli nowej strategii, zmianie składu kampanii albo zmianie celu konwersji, i nie trwa dłużej niż 7 dni, a reklamy w tym czasie działają normalnie. Zmieniaj jedną rzecz naraz, zapisuj datę i oceniaj efekt dopiero po czasie, który odpowiada Twojemu cyklowi sprzedaży.